Кваліфікація лідів: які питання задати клієнту?

Напевно кожен підприємець зіштовхувався з проблемою, коли більшість залучених лідів не відповідала портрету ідеального клієнта. Така ситуація складається через те, що кваліфікація згенерованих клієнтів занизька. Потенційні клієнти просто не мають потреби та не зацікавлені у покупці вашого продукту.

У бізнесі важливо фокусуватися саме на пошуку перспектив. Так ви зможете конвертувати лідів у покупців. Фільтрація потенційних клієнтів з метою пошуку найбільш мотивованих з них і називається кваліфікацією лідів. Цей процес допоможе приділити максимум уваги та часу зацікавленим людям, які уже готові до покупки.

Прочитавши цю статтю ви дізнаєтеся, що таке кваліфікація лідів, чим вона корисна для бізнесу та які техніки кваліфікації лідів є найефективнішими.

Кваліфікація ліда: принципи та можливості

Кваліфікація лідів – це визначення ймовірності, з якою вони стануть вашими покупцями. У циклі продажів цей процес розміщений одразу після лідогенерації.

Розглянемо головні переваги кваліфікації лідів:

1. Економія часу. Час та зусилля, витрачені на незацікавлених у вашій пропозиції користувачів, навряд чи принесуть прибуток та будь-яку користь. Якісна кваліфікація допоможе визначити перспективних лідів та уникнути кікерів;
2. Персоналізація пропозиції. Кваліфікація лідів дозволить точно визначити потреби, бажання та болі потенційних покупців. Завдяки цьому ваша техніка продажів буде базуватися на індивідуальному підході до кожного клієнта. Компанія буде пропонувати цільовій аудиторії релевантний контент, що мотивуватиме лідів до успішного закриття угод;
3. Підвищення продажів та прибутку. Головна мета будь-якого бізнесу – збільшення кількості продажів та як наслідок прибутку. Кваліфіковані ліди зацікавлені у вашому продукті, вони знають, як даний товар чи послуга може задовольнити їх потреби. Такі потенційні клієнти охоче вислухають та розглянуть вашу пропозицію. Крім того, з такими лідами значно легше проводити допродажі. Їх пожиттєва цінність вища, аніж у звичайних контактів з вашої бази клієнтів.

Особливості проведення кваліфікації лідів залежать від багатьох факторів: B2C чи B2B бізнес, реалізуються товари чи послуги, які маркетингові активності та канали залучення лідів використовуються та інших каналів, властивих конкретній компанії.

Зазвичай під час кваліфікації лідів звертають увагу на наступні аспекти:

• Неодноразове відвідування вебсайту компанії, довготривалі сесії на конкретних сторінках (особливо це стосується сторінок з описом способів оплати, доставки тощо);
• Реєстрація тестових акаунтів у програмах;
• Додавання товарів до кошику та будь-які інші спроби оформлення замовлень;
• Додавання товарів до категорії Обране чи wish листів;
• Створення списку для відстеження цін на сайті;
• Заповнення лід-форм з контактними даними;
• Листування в соціальних мережах, месенджерах чи чат-боті на сайті;
• Регулярна взаємодія з соціальними мережами компанії (ласки, коментарі, збережені публікації тощо).

Як виявити потенційного клієнта?

Щоб провести якісну кваліфікацію лідів недостатньо просто спостерігати за поведінкою потенційних клієнтів. Важливо оцінити ступінь готовності до покупки для точного визначення місця ліда у воронці продажів. Для цього варто звернути увагу на наступні моменти:

• Рівень залученості ER (engagement rate). Чим частіше та довше користувач відвідує ваш сайт, чим більшу активність проявляє у соціальних мережах, чим більшу кількість email відкрив, тим вище рівень його залученості. Для визначення таких показників можна скористатися статистикою у соціальних мережах, сервісів розсилок, Google Analytics тощо;
• Відповідність конверсії цілів. Ключова мета будь-якого бізнесу – продажі. Запити вартості у менеджерів чи чат-боті, телефонні дзвінки консультантам, додавання товарів до кошика, спроби бронювань тощо підтверджують готовність ліда платити, а не просту цікавість;
• Оцінка каналу залучення. Навіть по джерелу залучення потенційного клієнта можна визначити серйозність його намірів. Наприклад, якщо потенційний покупець звернувся до компанії після відвідування профільної конференції, ймовірніше за все він здійснить покупку. За статистикою, каналами залучення з найвищими показниками конверсії є месенджери, контактні форми, реферальні посилання, поп-апи зі спеціальними пропозиціями (безплатна доставка, знижки, бонуси тощо);
• Опитування. Напряму запитайте причину інтересу, запропонуйте консультацію або відеоогляд. Можливо це дозволить побороти сумніви потенційного покупця. Переконайтеся, що ви обрали зручний для людини спосіб зв’язку та час. За статистикою, 87% клієнтів обирають месенджери для взаємодії з компанією.

Як розрізнити кваліфікованих та некваліфікованих лідів?

Для перетворення потенційних покупців на кваліфікованих лідів знадобиться якомога більше якісних даних та інсайтів про них. Лише так вдасться визначити, наскільки цінними ліди можуть бути для бізнесу. Без якісної кваліфікації доведеться витратити однакову кількість часу та зусиль як на кваліфікованих, так і некваліфікованих лідів. Хоча останні можуть навіть не відповідати вашим критеріям.

Ознаки кваліфікованого ліда:

1. Обізнаний з діяльністю та продуктами компанії;
2. Має чітко визначений бюджет та може собі дозволити оплатити запропонований продукт;
3. Контролює свій купівельний цикл та проводить регулярні дослідження ринку;
4. Знаходиться на етапі закриття чи уже закрив угоду купівлі-продажу;
5. Має низький churn rate, закриває угоди у визначений термін.

Ознаки некваліфікованого ліда:

1. Не має жодного уявлення про діяльність та продукти компанії;
2. Не може собі дозволити рівень запропонованого севісу з фінансової точки зору;
3. Не визначився, яке саме рішення йому потрібно;
4. Недостатньо обізнаний з продуктом чи послугою для успішного закриття угоди;
5. Має високий рівень відтоку.

Найпопулярніші методи кваліфікації лідів

Отримали позитивні результати від лідогенерації? Саме час переходити до кваліфікації та оцінки потенційних клієнтів. Аналізувати лідів відповідно на основі конкретних даних  про них. Для цього можна застосувати наступні ефективні фреймворки:

BANT

Згідно з цією методикою, для кваліфікації ліда варто використовувати відкриті питання, тобто ні, на які неможливо просто відповісти «так» або «ні». Система BANT базується на 4 факторах, з яких і складається її назва:

B – Budget, бюджет. Необхідно чітко визначити, чи дозволяє бюджет ліда оплату вашого продукту чи послуги. Для цього можна використати наступні запитання:

• Яку суму ви готові виділити на цю угоду?
• Чи готові ви виділити додаткові кошти на виконання цього завдання?
• Чи залежать ваші фінансові можливості від сезону?
• Ми з’ясували, що через цю проблему ви витрачаєте $X на місяць/квартал/рік. Як це співвідноситься з бюджетом, який ви готові витратити на розв’язання проблеми?
• Ми з’ясували, що завдяки використанню нашого продукту ви можете додатково заробити $X на місяць/квартал/рік. Як це співвідноситься з бюджетом, який ви готові витратити на впровадження?
• Чи залежить ваше рішення про угоду від ціни?

A – Authority, компетентність. Переконайтеся, що ваш потенційний клієнт бере участь у прийнятті рішень в компанії. Якщо він не має останнього слова щодо покупки, навряд чи він допоможе вам в успішному закритті угоди. Скористайтеся наступними запитаннями:

• Із чийого бюджету проходитиме фінансування угоди?
• Хто прийматиме участь в ухваленні рішення про покупку?
• Чи можуть виникнути заперечення у стейкхолдерів? Це дуже важливий пункт, адже за статистикою в ухваленні рішення про угоду беруть участь у середньому 6,8 стейкхолдерів. Враховуйте це під час оцінки повноважень ліда.
• Хто буде користуватися нашим продуктом?
• Як у вашій компанії проходить ухвалення рішень про угоди?
• Чи можете ви запросити керівника/ інших стейкхолдерів та нашу наступну зустріч?

N – Need, потреба. Саме від потреби у більшій мірі залежить фінальне рішення про покупку потенційного клієнта. Оптимальний результат кваліфікації – залучення лідів, які дійсно потребують вашого продукта чи послуги. Поставте потенційним клієнтам наступні запитання:

• З якими складнощами ви зіштовхнулися?
• Як на вашу думку можна розв’язати дану проблеми?
• Коли ви зрозуміли, що зіштовхнулися з проблемою?
• Які дії ви уже виконали для розв’язання даної проблеми?
• Які зараз ви маєте пріоритетні задачі? Як розв’язання даної проблеми пов’язане із цими пріоритетами?
• Що станеться, якщо ви не розв’яжете проблему?

T – Timeline, тривалість продажу. У В2В сегменті тривалість продажів може досягати 3-9 місяців. Тому важливо враховувати таймлайн лідів. Так ви зможете визначити, що спонукає їх до купівлі у першу чергу, а також сконцентруватися на лідах, яким потрібно зробити покупки протягом найближчого часу. Тих, хто розглядає можливість співпраці у далекому майбутньому, можна відкласти на потім. Для визначення терміновості поставте потенційним клієнтам наступні питання:

• Як швидко розв’язати вашу проблему?
• Які інші важливі задачі ви зараз маєте?
• Чи маєте ви потребу застосувати наш продукт/послугу прямо зараз?
• Чи маєте ви певні дедлайни для впровадження продукту?
• Виходячи з ваших дедлайнів, нам потрібно фіналізувати домовленості не пізніше (дата). Це можливо?

Методика BANT пройшла випробування часом, довівши свою ефективність та простоту. Вона підходить для різних сфер, цінових категорій чи типів продуктів. Систему можна логічно вбудувати у робочі процеси та різні техніки продажів.

Метод BANT вважається найпопулярнішим та найбільш поширеним. Однак крім нього ми розглянемо ще декілька ефективних способів кваліфікації лідів.

ChAMP

Дана методика базується на чотирьох основних елементах:

1. Ch – Challenges, виклики. Сконцентруйтеся на викликах, з якими зіштовхнувся ваш потенційний клієнт;
2. A – Authority,компетентність. Як і в попередній техніці BANT, оберіть для комунікації ліда, що приймає безпосередню участь у процесі прийняття рішень;
3. M – Money, гроші. Ще один аналог елементу Budget системи BANT, що передбачає оцінку фінансових можливостей потенційного клієнта для оплати вашого продукту;
4. P – Prioritization, пріоритет. Саме цей елемент є характерною рисою методики ChAMP. Кваліфікація ліда залежить від того, чи є потреба придбати ваш продукт пріоритетною у порівнянні з іншими потребами.

MEDDPICC

Автором цієї техніки є керівник корпоративних продажів Девід Вайс. Дана система складається з 8 базових факторів:

1. M – Metrics, показники. Кількісне визначення переваг вашого рішення для конкретного ліда;
2. E – Economic buyer, економічний покупець. Вирішальний елемент кваліфікації, що є вашим десіжн мейкером;
3. D – Decision criteria, критерії прийняття рішення. Кожен лід приймає рішення на основі критеріїв, які роблять вашу пропозицію ідеальною для нього саме зараз. Тому важливо визначити, що потрібно зробити для того, щоб стати ідеальним покупцем чи постачальником послуг;
4. D – Decision process, процес прийняття рішення. Завдяки кваліфікації лідів можна зрозуміти, як потенційні клієнти приймають рішення, та завдяки чому можна спрогнозувати, коли саме вони будуть готові до закриття угоди;
5. P – Paper process, паперові справи. В2В продажі нерозривно пов’язані з паперами, юридичними процедурами, контрактами тощо. Тому завчасно дізнайтеся, як організовані «паперові» справи у компанії ліда та скільки часу потрібно для досягнення угоди;
6. I – Identify pain points, визначення больових точок. Враховуйте лише реальні больові точки ліда, а не просто ваші загальні знання про нього;
7. C – Champions, чемпіони. Сейлз-чемпіон — це особа в компанії вашого ліда, яка захищатиме вас перед десіжн мейкерами. Завчасно визначте союзників та надайте їм усю необхідну інформацію про вашу пропозицію;
8. C – Competition, конкуренція. Проведіть межу між вами та вашими прямими конкурентами. Не варто виставляти їх у поганому світлі, зберігайте субординацію. 

GPCTBA/C&I

Цей фреймворк був створений компанією Hubspot та також базуються на 8 аспектах:

1. G – Goals, цілі. Визначення поточних цілей потенційних клієнтів та їх пріоритетності;
2. P – Plans, плани. Що саме потенційні клієнти планують зробити для досягнення своїх цілей;
3. C – Challenges, виклики. Визначте проблемні моменти потенційних клієнтів, які потім можна використати для того, щоб переконати їх у цінності вашої пропозиції;
4. T – Timeline, тривалість продажу. Зрозумійте, які ліди готові закрити угоду у найближчий час та сфокусуйте на них свої зусилля;
5. B – Budget, бюджет. Визначте, чи дозволяють фінансові можливості вашого ліда оплатити товар/послугу;
6. A – Authority, компетентність. Переконайтеся, що лід впливає на прийняття рішень або ж приймає їх самостійно;
7. C&I – Consequences and Implications, наслідки. З’ясуйте, що станеться, якщо потенційний клієнт не скористається вашою пропозицією.

Висновки

Отже, найціннішим ресурсом у продажах є час. Тому інвестуйте його у найперспективніших клієнтів, ніж розпорошувати свою увагу на десятки лідів. Розробка продуктів чи послуг без реальних потреб ЦА навряд чи принесе прибуток.

Кваліфікація лідів – це оцінка їх перспективності для укладання угод. Це дозволяє заощадити час та сили менеджерів з продажу. Кваліфікація має відбуватися якомога раніше — під час першого дзвінка або навіть до нього через форми зворотного зв’язку та анкети на сайті.

Головне завдання кваліфікації  лідів – визначити, чи є у потенційного клієнта реальні наміри та можливості для здійснення покупки. Якщо лід не відповідає вашим критеріям, краще від нього відмовитися та сконцентрувати увагу та зусилля на іншій групі потенційних клієнтів. Головне – не кількість лідів, а їх якість.