Портрет цільової аудиторії: етапи розробки та основні переваги

Цільова аудиторія (ЦА) – базове поняття маркетингу. Клієнти готові охоче купувати товари чи послуги, які розв’язують їх конкретні проблеми та закривають потреби. І навряд чи вам вдасться продати людям те, що їх мало цікавить та не відповідає їх вимогам. Лише чітке розуміння ідеального покупця дозволяє створити ефективну стратегію маркетингу, досягти високого рівня продажів та побудувати довгострокові відносити з клієнтами.

Але як створити портрет цільової аудиторії та як CRM-системи допомагають у процесі лідогенерації? Розглянемо детальніше у цій статті.

Поняття цільової аудиторії

Цільова аудиторія – це потенційні клієнти, які зацікавленні в придбанні вашого товару чи послуги, а також об’єднані спільним бажанням, потребою чи проблемами. Ваша пропозиція повністю відповідає їх конкретним потребам, тому вони охоче віддадуть гроші для розв’язання своїх проблем. Аналіз цільової аудиторії – обов’язкова умова успішної діяльності усіх компаній. 

Існує декілька способів для класифікації цільової аудиторії:

• B2B та B2C. Продукти, створені для людей чи для бізнесів. Наприклад, якщо ви займаєтесь продажем одягу та маєте споживачів конкретних людей, то ваш сегмент – це В2С. А юридична компанія, яка реалізує аутсорсингові послуги іншим підприємствам, орієнтується на сегмент B2B.

• За шириною кола споживачів.  Реалізатори харчової продукції мають широке коло споживачів. А компанії, які мають тематичну спеціалізацію, наприклад, займаються продажем мовних курсів для вивчення чеської мови, матимуть дуже вузький сегмент потенційних клієнтів.

• За ступенем знайомства з брендом. Тут варто згадати «холодні», «теплі» та «гарячі дзвінки». Перша група – це особи, які взагалі не мають уявлення про існування та специфіку продукту, ваше завдання – пояснити, як ваша пропозиція задовольняє їх потреби. Друга група – це зацікавлені споживачі, яких просто необхідно підштовхнути до покупки. Остання група – це ядро цільової аудиторії, люди, які добре знайомі з вашим продуктом та можливо навіть мають досвід взаємодії з ним.

• За основою та непрямою аудиторією. Основа ЦА – це люди, які самостійно приймають рішення про покупку. Але іноді продукція призначена для однієї групи споживачів, але оплачують її інші люди. Наприклад, продукція Лего орієнтована на дітей, але рішення про покупку приймають їх батьки. У цьому випадку вони та будуть непрямою аудиторією компанії. 

Проведення грамотного аналізу цільової аудиторії дозволить суттєво збільшити продажі шляхом наступних можливостей:

• Визначення важелів тиску на потенційних клієнтів та представлення продукції у вигідному світлі;
• Запуск ефективних рекламних кампаній з високою конверсією;
• Розробка спецпропозицій, які можуть зацікавити потенційних споживачів;
• Пошук нових точок зіткнення з аудиторією;
• Аналіз тривалості циклу продажів для планування грошового потоку;
• Створення унікального дизайну бренду для вигідного виділення на фоні конкурентів.

Детально проаналізувавши цільову аудиторію ви не тільки зрозумієте, кому просувати товар чи послугу, але і що варто продавати шляхом розуміння оптимальної пропозиції під свого клієнта.

Переваги розробки портрета цільової аудиторії

Знайшовши свого кінцевого споживача, ви зможете розробити ефективну стратегію комунікації. Задоволення потреб клієнтів з різними інтересами та цілями вимагає значних інвестицій бюджету, тому часто є економічно недоцільним.

Для ефективності роботи та концентрації зусиль варто зробити фокус на основній аудиторії. Це дозволить мінімізувати витрати.  Як приклад можна навести Facebook Ads. За допомогою цього інструменту можна вибирати аудиторію на основі її інтересів. Шляхом правильно налаштованого таргетингу можна залучити користувачів, зацікавлених в продукції компанії. Це збільшить конверсію та підвищить ROI, – коефіцієнт рентабельності інвестицій.

Розглянемо основні переваги розуміння цільової аудиторії для кращого спрямування маркетингових зусиль:

Виділення на фоні конкурентів. Усі клієнти, втрачені через погано налаштований таргетинг чи слабку стратегію маркетингу, стануть клієнтами конкурентів. Тому важливо одразу на початковому етапі виявити лояльних споживачів для побудови з ними ефективних взаємовідносин. За даними досліджень Forbes, залучення нового клієнта коштує в 5 разів більше, ніж утримання наявного. Дослідження Zippia демонструють, що 93% клієнтів повторять замовлення, якщо залишилися задоволені обслуговуванням. 

Зниження витрат. Непродумана маркетингова кампанія лише витратить ваш час, гроші та нерви. Замість частого запуску реклами краще знайти свою аудиторію шляхом грамотно складеного і правильно адресованого повідомлення. Завдяки якісному аналізу аудиторії можна ефективно спланувати рекламну кампанію та спланувати бюджет. Цільовий email маркетинг збільшить рівень відкриття листів та CTR без значних інвестицій.

Знайомство з клієнтом. Ваша база клієнтів – це конкретна аудиторія бренду. Як приклад візьмемо мовну школу, яка при налаштуванні таргету орієнтується лише на студентів та учнів старших класів. Але для створення релевантної пропозиції також необхідне додаткове сегментування потенційних споживачів за віком, спеціальністю, рівнем володіння мови тощо. Деталізація нюансів сприятиме адаптації продуктів чи послуг для нових споживачів, які скоріше за все придбають продукти бренду.

Пошук потенціалу для зростання. Головною метою діяльності кожного підприємства є розширення бізнесу для збільшення долі на ринку та підвищення прибутків. Варто враховувати, що саме невелика група лояльних клієнтів найчастіше сприяє просуванню бренду та збільшенню продажів. Лояльність постійних клієнтів перетворює їх на «адвокатів» компанії. Ці споживачі стануть генераторами свіжих ідей та відгуків, що сприятиме пошуку шляхів розширення бізнесу.

Етапи розробки портрета цільової аудиторії

Кожен продукт орієнтується на конкретного споживача. Для підвищення ефективності продажів необхідно визначити цільову аудиторію, яку зацікавить ваша пропозиція. Розглянемо поетапно, як варто визначати цільову аудиторію для конкретного бренду.

Збір інформації

Збір інформації про потенційних споживачів необхідно розпочинати з виявлення потреб, які задовольнить конкретний продукт. Після цього можна розпочинати збір та аналізу інформації про представників цільової аудиторії. Для цього можна використовувати наступні інструменти:

• Опитування та анкетування допоможуть виявити мотиви клієнтів для побудови стратегії маркетингу. Це можуть бути як офлайн опитування в магазинах, так і онлайн анкети в Google forms чи інших платформах. 
• CRM-система є ключовим джерелом інформації про ЦА. Система надає можливості для збору та зберігання даних клієнта в окремій картці, а також повну історію його взаємодії та замовлень. CRM-системи допоможуть визначити, які товари чи послуги мають найбільший попит, а від реалізації яких варто відмовитися з точки зору економічної доцільності. Це дозволить пізнати потреби своєї аудиторії та створити грамотну рекламну пропозицію.
• Google Analytics дає змогу проаналізувати поведінку цільової аудиторії в мережі. Ви зможете дізнатися, з яких ресурсів вони переходять на сайт, що саме їх зацікавило, та в який момент вони покидають сайт.
• Сервіси для роботи з пошуковими запитами (Google Trends, Serpstat, Wordstat) дають змогу проаналізувати ключові та сумісні запити користувачів. Це дозволить дізнатися, що саме цікавить цільову аудиторію у вашій ніші, та допоможе виявити основні потреби потенційних клієнтів.

Сегментація цільової аудиторії

Сегмент клієнтів – це вибірка реальних та потенційних споживачів, яких об’єднують певні спільні характеристики. Цей процес допомагає знайти підхід до кожного клієнта та обрати ефективну тактику взаємодії.

Сегментувати клієнтів можна за соціальним статусом, рівнем освіти чи доходів, віком, статтю та іншими характеристиками. Це дозволить дізнатися, навіщо клієнт звернувся до вас та як його втримати, а також допоможе підібрати оптимальний продукт, який задовольнить його потреби.

Результати сегментації клієнтської бази будуть корисні для створення таргетованої реклами за конкретними вибірками. Персоналізований контент буде більш дієвим, ніж універсальний. Це допоможе отримати перевагу над конкурентами та зайняти вигідну позицію на ринку.

Розглянемо найбільш популярні методики для сегментації цільової аудиторії:

Опитування та анкетування. Цей канал зв’язку дозволяє швидко отримати детальну та якісну інформацію про цільову аудиторію. Просто запитайте у споживачів, чого вони хочуть. Простішого методу уже не вигадати. До анкетування можна включити будь-які запитання, які допоможуть краще пізнати потреби, болі та бажання ЦА:

• Стать клієнта (важливо для спеціалізованих продуктів: косметика, одяг тощо);
• Місце проживання клієнта;
• Рівень освіти;
• Сімейний стан;
• Рівень доходу та платоспроможності;
• З якими проблемами він зіштовхнувся під час придбання продукту.

Методика 5W. Згідно з цією методикою, для кращого розуміння ЦА необхідно відповісти на 5 питань:

1. What – що ви можете запропонувати клієнтам?
2. Who – хто є вашим потенційним клієнтом?
3. Why – чому клієнт повинен придбати ваш товар?
4. When – коли клієнту знадобиться ваш товар?
5. Where – де знаходиться географічне розташування потенційних споживачів.

Цей метод дозволить скласти точний психологічний портрет ЦА та зрозуміти потреби, проблеми та болі усіх клієнтів.

Сходи Ханта. За даною теорією, кожен клієнт проходить «сходи впізнаваності», які складаються з 5 етапів:

1. Байдужість – у клієнтів відсутні потреби та стимули до придбання продукту;
2. Проінформованість – у клієнта з’являється потреба і він починає пошуки для її реалізації;
3. Порівняння – клієнт моніторить варіанти задоволення своєї потреби та порівнює пропозиції на ринку;
4. Вибір – клієнт починає вибір продукту між конкурентами;
5. Купівля – здійснення угоди.

Оцінка особливостей продукту. Якщо товар чи послуга має певні нестандартні характеристики, їх обов’язково потрібно враховувати під час пошуку ЦА. Для цього необхідно дотримуватися наступного алгоритму дій:

• Оцінити та порівняти свій продукт з пропозицією конкурентів;
• Провести опитування для виявлення потреб та вимог клієнтів;
• Проаналізувати сильні та слабкі сторони свого продукту, можливості для просування та потенційні загрози на ринку;
• Розділити потенційних споживачів на 3 групи: чинні клієнти, потенційні клієнти та ті, хто точно не придбає продукт;
• Створити план маркетингового просування для залучення уваги ЦА.

Після цього необхідно протестувати складені гіпотези та спостерігати за реакцією споживача.

Визначення цільової аудиторії від ринку. Цей метод орієнтується на облік поточного стану ринкових умов. Алгоритм дій наступний:

• Провести аналіз ринку, для цього можна використати відкриту статистичну інформацію чи замовити оформлення комплексного звіту у спеціалістів;
• Провести опитування серед клієнтів;
• Проаналізувати діяльність конкурентів та особливості їх продукту;
• Скласти попередній портрет ЦА;
• Протестувати складену гіпотезу.

Обов’язковою умовою використання будь-якого методу створення портрета цільової аудиторії є тестування гіпотез. Неможливо переконатися у достовірності висновків до них пір, поки вони не пройдуть практичну перевірку.

Складання портрета цільової аудиторії

На цьому етапі знадобиться уся зібрана і систематизована раніше інформація. Чим краще ми знайомі з потребами та особливостями особи, які адресуємо повідомлення, тим більша імовірність того, що вона правильно зрозуміє наше повідомлення. Кінцевий крок роботи з ЦА – складання портрета потенційного споживача.

Портрет ЦА В2С – це певний загальний образ клієнта. При його створенні враховуються наступні типові характеристики:

• Бажання, потреби та болі, що є основними параметрами для складання портрета ЦА;
• Вік;
• Стать;
• Географічне розташування;
• Сімейний стан та наявність дітей;
• Рівень доходів;
• Сфера діяльності.

Для конкретизації дайте ім’я своєму клієнту, вкажіть деталі його стилю життя, і тоді він зможе стати обличчям сегмента. Це спростить процес комунікації з реальними представниками групи.

Портрет ЦА B2B має свої характерні особливості. Для складання чіткого уявлення про корпоративного клієнта необхідно враховувати наступні моменти:

• Сфера діяльності компанії;
• Термін перебування на ринку;
• Основна місія та цінності компанії;
• Керівники компанії, з якими буде вестися комунікація;
• Регіон охоплення;
• Розмір компанії;
• Рівень доходу компанії;
• Які є ролі в компанії;
• Хто приймає рішення;
• Які обов’язки та мотивація в людини, що займається пошуком продукту;
• Як продукт чи послуга може допомогти компанії у розв’язанні поставлених задач.

Важливо! Портрет цільової аудиторії потрібно перевіряти та за необхідності оновлювати щонайменше 1-2 рази на рік. З часом клієнтська база оновлюється, і нові споживачі можуть мати інші потреби. Крім того, якщо продукція компанії постійно розвивається, доцільним буде пошук нових сегментів ЦА.

Важливість CRM системи в роботі з цільовою аудиторією

За даними DataBox, 20% опитаних маркетологів вважають дані головним елементом стратегії лідогенерації. Суперечлива, неповна чи застаріла інформація не дозволить спеціалістам правильно зрозуміти особливості та потреби ЦА. CRM система надасть доступ до актуальних даних та допоможе побудувати успішну стратегію лідогенерації.

Визначення точного портрета потенційного споживача. Створення портрета ЦА – ключовий етап маркетингового планування. CRM система спростить цю задачу, оскільки вона збирає та систематизує інформацію, необхідну для усіх етапів процесу. Почати варто з аналізу ваших чинних споживачів. Якщо даних недостатньо, інформацію можна зібрати за допомогою автоматизованих опитувальників. Створіть розсилку з посиланням на вебформу анкети та зв’яжіть її з CRM системою, тоді отримані відповіді автоматично потраплять до бази даних. Отриману інформацію можна використати для сегментації ЦА за різноманітними параметрами. Надалі можна створити окремі теки з клієнтами, що мають основні спільні риси.

Формування ефективної стратегії комунікації. Для того, щоб маркетингова стратегія отримувала відгук від потенційних споживачів, пропозиція повинна повністю задовольняти їх потреби. При комунікації з лідами, які знаходяться нижче по воронці продажу та не обізнані про особливості продукту краще не використовувати специфічні терміни та абревіатури. CRM система надасть доступ до повної історії взаємодії та комунікації з клієнтами. Складіть з цього певний словник найбільш вживаних слів та виразів. Ці терміни можна використовувати для створення повідомлень, які точно привернуть увагу ваших лідів.

Розширення можливостей для залучення лідів. Управління великою кількістю каналів комунікацій для залучення лідів – складний та трудомісткий процес. Системи мають функції інтеграції CRM з іншими інструментами, що дозволяє користувачам автоматично поповнювати клієнтську базу лідами з LinkedIn, Instagram, Facebook чи інших соціальних мереж шляхом зв’язування  онлайн чатів чи створення нових записів з вхідних листів.

Висновки

Для створення та ефективної реалізації продукту необхідно розуміти принципи ЦА та вміти визначати свого споживача. Це допоможе побудувати оптимальну стратегію комунікації з клієнтами. Ведення комунікації за сегментами зробить її ще легшою та ефективнішою. Максимальне звуження цільової аудиторії дозволить краще зрозуміти потреби та болі потенційних споживачів.

Впровадження CRM-системи дозволяє автоматизувати процес збору, аналізу та систематизації даних про клієнтів. Шляхом цього можна визначити точний портрет потенційного споживача, сформувати ефективну стратегію комунікації та розширити можливості для залучення лідів.