Продуктовий маркетинг: сутність, цілі та ефективні інструменти

Будь то велика компанія, що випускає одну лінійку продуктів за іншою, або ж новий стартап, який лише готується представити публіці свій перший продукт, для досягнення успіху гарантовано знадобиться сильна стратегія продуктового маркетингу. І хоча ваш продукт може бути унікальним та інноваційним, при залученні цільової аудиторії може виникнути безліч труднощів. У своїй дослідницькій роботі, опублікованій Гарвардською школою бізнесу, професор Клейтон Крістенсен висловив думку, що щороку на ринок виводиться понад 30 000 споживчих товарів.З цих 30 000 нових продуктів 95% зазнають невдачі, не маючи суттєвого впливу на ринок. Для розв’язання таких проблем і потрібен продуктовий маркетинг. Завдяки цьому ваш продукт не тільки побачить ринок, а й буде успішно продаватися.

Продуктовий маркетинг – це стратегічний підхід до управління та реклами продуктів чи послуг з метою залучення, задоволення та утримання клієнтів. Основна сутність продуктового маркетингу полягає в акцентуванні уваги на самому продукті, його унікальних характеристиках та перевагах для споживача. У цій статті ми розглянемо основні особливості продуктового маркетингу, його цілі та найефективніші стратегії.

Що таке продуктовий маркетинг

Отже, продуктовий маркетинг – це підхід до реклами та продажу товарів чи послуг, який робить акцент на особливостях та перевагах самого продукту. Основною метою продуктового маркетингу є створення іміджу товару або послуги як неповторного та привабливого для цільової аудиторії.

Цей підхід орієнтований на розвиток та позиціювання продукту на ринку, використовуючи такі елементи, як якість, унікальність, дизайн, характеристики та інші фактори, які роблять продукт відмінним від конкурентів. Важливою частиною продуктового маркетингу є спрямування на потреби та очікування ЦА, враховуючи її побажання та болі.

Стратегії продуктового маркетингу охоплюють вивчення ринкових умов, аналіз конкурентів, розробку унікальних пропозицій продукту, а також розробку ефективних кампаній з просування та комунікації для залучення споживачів. Під час впровадження продуктового маркетингу важливо створити ефективний бренд та сприяти позитивному сприйняттю продукту на ринку.

Розглянемо головні функції продуктового маркетингу:

1. Залучення уваги клієнтів: спрямоване привертання уваги до продукту, його особливостей та вигід, що роблять його привабливим для споживачів.
2. Створення іміджу продукту: формування позитивного іміджу, який асоціюється з якістю, надійністю тощо.
3. Збільшення обсягів продажів: максимізація обсягів продажу через ефективні стратегії ціноутворення, просування та реклами.
4. Забезпечення задоволення клієнтів: задоволення потреб та очікувань клієнтів, щоб забезпечити їхню лояльність та повторні покупки.
5. Створення конкурентної переваги: розробка унікальних продуктових пропозицій та позиціювання, що робить продукт привабливим порівняно з конкурентами.

Продуктовий маркетинг можна уявити як точку перетину customer success (покращення досвіду покупців та підвищення їх задоволеності), продукту, маркетингу та продажів. Він охоплює такі напрямки, як дослідження ринку, аналіз цільової аудиторії, вибір каналів для комунікації з нею, ціноутворення та донесення цінності продукту потенційним клієнтам. Завдяки цьому вдається розробити успішні стратегії позиціювання продукту, розробити стратегії комунікації з ЦА та підвищити LTV клієнтів. 

Відмінність продуктового маркетингу від традиційного маркетингу

Діяльність продуктового маркетингу направлена на побудову стратегій, а традиційний маркетинг відповідає за розробку тактик для досягнення цілей. Основне завдання продуктового маркетолога – донести ЦА цінність продукту, стимулювати продажі та популяризувати продукт. У той час, як звичайні маркетологи займаються залученням потенційних клієнтів до воронки продажів та їх конвертацією в клієнтів.

Розглянемо характерні відмінності між сутністю та стратегією продуктового та традиційного маркетингу:

• Фокус уваги. Продуктовий маркетинг робить акцент на самому продукті, визначенні його унікальності та цінності для клієнтів. Традиційний маркетинг робить акцент на сам бренд, його виведення на ринок, рекламу чи інші аспекти, які виходять за межі конкретного продукту.
• Цільова аудиторія. Продуктовий маркетинг орієнтований на дослідження потреб та бажань конкретної цільової аудиторії, яка зацікавлена в певних характеристиках продукту. Традиційний маркетинг може бути більш широко спрямований на ринкові дослідження загальних трендів та побажань різних груп споживачів.
• Цільові показники успіху. Ефективність продуктового маркетингу оцінюється за рівнем задоволення клієнтів, покращенням якості продукту та його популярністю на ринку. У традиційному маркетингу ефективність можна виміряти брендовою свідомістю, рівнем частку ринку, впізнаваністю бренду тощо.
• Використання. Продуктовий маркетинг часто використовується для унікальних, високоякісних чи технологічно продуктів. Традиційний маркетинг може застосовуватися для будь-якого продукту чи послуги, де акцент робиться не лише на продукті, але й на бренді та інших аспектах.

Обидва підходи можуть взаємодіяти та доповнювати один одного в рамках комплексної стратегії маркетингу, залежно від характеру продукту та цілей підприємства.

Як маркетинг допомагає продукту

Продуктовий маркетинг відіграє важливу роль у розвитку та успіху продукту, надаючи йому визначений образ на ринку та стимулюючи споживачів до покупок. Лише 40% розроблених продуктів потрапляють на ринок, і з цих 40% лише 60% приносять  дохід.Ось декілька ключових способів, які показують, як продуктовий маркетинг може допомогти продукту:

1. Отримання цінної інформації для адаптації продукту до вимог ринку та клієнтів;
2. Правильне позиціювання та підкреслення цінності продукту на фоні пропозиції конкурентів;
3. Успішне представлення продукту на ринку та встановлення на нього конкурентної ціни завдяки стратегії ціноутворення;
4. Ресурси для ефективних продажів; документація, конкурентний аналіз та інші інструменти для продажів;
5. Вдосконалення та оновлення продукту завдяки зворотному зв’язку, отриманого від клієнтів;
6. Вимірювання ефективності на основі маркетингових метрик та КРІ;
7. Визначення можливостей для зростання: вихід на нові ринки, впровадження додаткових продуктів, розширення партнерства тощо.

Успішні приклади продуктового маркетингу

Брати приклад з найкращих – завжди чудовий варіант. Ми зробили підбірку успішних прикладів продуктового маркетингу для отримання інсайтів, які можна використати у своїй стратегії. 

Apple. Для відданих фанатів Apple – не просто смартфони чи ноутбуки, а відчуття ексклюзивності та високої якості. Техніка цього бренду є однією з найдорожчих у ніші, але все одно завжди успішно продається. Наприклад, у четвертому кварталі 2023 року глобальний дохід Apple сягнув $89,5 мільярдів. Це підтверджує ефективність стратегії продуктового маркетингу. Цільову аудиторію приваблює простота продуктів та їх презентації. Дизайн та ключові повідомлення завжди чіткі, лаконічні та мінімалістичні. Завдяки цьому бренду вдається не перенавантажувати покупців, а лише додати продукту ексклюзивності. Техніку Apple можна порівняти з маленькою чорною сукнею, простою, але водночас шикарною.

HubSpot. Цю програмну CRM-платформу багато маркетологів вважають одним з найбільших та найнадійніших ресурсів. Для просування продукту компанія використовує високоякісний безплатний контент: експертні публікації в блогах, тематичні дослідження, поради щодо використання інструменту тощо. Завдяки цьому HubSpot вдається зміцнити свій авторитет та залучити більше потенційних клієнтів.

Squarespace. Завдяки цьому безкодовому інструменту будь-хто може створити власний сайт. Простота та доступність забезпечили Squarespace популярність серед блогерів, підприємців, сфери ecommerce тощо. Унікальна торговельна пропозиція компанії більшою мірою ґрунтується на простоті. Кожен зможе швидко та безплатно створити сайт для бізнесу, для цього не знадобляться навички у програмуванні. А результат точно буде бездоганним та професійним.

Spotify. Хоча Spotify почав працювати на декілька років раніше, ніж Apple Music, він все одно постійно конкурує з останнім. Таку високу конкуренцію можна пояснити тим, що Apple Music фактично йде у комплекті з кожним продуктом цього бренду. І люди навряд чи захочуть завантажувати додатковий застосунок, коли вони вже мають інтегрований сервіс для музики. Для підтримки своєї актуальності Spotify використовує модель фриміум. Spotify можна використовувати безплатно, але щоб прибрати рекламу необхідно оформити платну підписку. А в Apple Music відсутній такий безплатний план. Також Spotify пропонує ще декілька функцій, таких як відеоподкасти та аудіокниги, яких немає в Apple Music.

Життєвий цикл продуктового маркетингу

Під життєвим циклом у продуктовому маркетингу мається на увазі процес просування продукту з моменту запуску до виходу з ринку. Згідно з опитуванням, проведеним компанією Lab42, 21% респондентів купують нові споживчі товари одразу після того, як вони з’являються на ринку. 63% респондентів вважають за краще купувати нові продукти, коли вони вже були випущені на ринок деякий час тому.

Розглянемо детальніше складові життєвого циклу продуктового маркетингу:

1. Впровадження. На цьому етапі відбувається або запуск нового продукту, або стимулювання покупок та просування його серед потенційних покупців. Для цього найчастіше використовують рекламні кампанії. На першому етапі продажі зазвичай ідуть повільно, а прибуток не дуже високий. Проте не варто опускати руки, адже продукту потрібен час для досягнення стадії зростання. Особливо це стосується нових, складних, інноваційних продуктів, або висококонкурентної ніші ринку.
2. Зростання. Після успішного запуску продукт переходить у стадію зростання. Тут можна отримати максимальну кількість продажів, адже попит на постійно зростає, а відповідно й обсяги виробництва. На цьому етапі все більше і більше людей люблять та впізнають ваш продукт. Це дозволяє зменшити витрати на рекламні кампанії. Важливо диференціювати продукт за допомогою брендингу та покращення функціональності. Не забувайте контролювати та коригувати ціноутворення, щоб вигідно виділитися на фоні конкурентів.
3. Зрілість. На цьому етапі продукт уже зайняв панівну позицію на ринку, що дозволяє максимально знизити маркетингові та виробничі витрати. Завдяки цьому цей етап вважається найприбутковішим. Але і конкуренція тут вище, ніж будь-коли, адже ринок перенасичений вашим продуктом та аналогами конкурентів. Для охоплення ще більшої кількості потенційних клієнтів доведеться покращувати або інноваційно вдосконалювати продукт. Але головне завдання – утримати продукт на цьому етапі якомога довше.
4. Спад. На цьому останньому етапі життєвого циклу неминуче зменшуються продажі та прибутки, що починає процес виходу продукту з ринку. Причиною цього може стати як зростаюча конкуренція та насичення ринка, так і поява нових продуктів, які перевершили ваш. Наприклад, смартфони врешті-решт замінили олдскульні мобільні телефони з кнопками. Але стадія спаду не завжди передбачає кризу. Просто необхідно попрощатися з нинішніми продуктами чи хоча б вдосконалити його. Але краще буде розпочати новий життєвий цикл для нової версії.

Ефективні стратегії продуктового маркетингу

Кожна компанія або навіть окремий продукт може мати власну концепцію продуктового маркетингу. Проте ефективність будь-якої стратегії залежить від декількох важливих компонентів. Розглянемо ключові підходи продуктового маркетингу:

1. Визначення цільової аудиторії. 

82% маркетологів вважають, що якісні дані про ЦА допомагають адаптувати продукт та способи його просування. Для того, щоб точно знати, кому ви продаєте, доцільно провести маркетингове дослідження для створення портрета ідеального клієнта. Мається на увазі уявний персонаж, котрий уособлює ваших ідеальних покупців. Такий підхід дозволяє візуалізувати цільову аудиторію, підібрати для неї оптимальний канал комунікації та контент, а також розробити точнішу стратегію. 

При створенні портрета цільової аудиторії враховуйте вік, стать, місцеперебування, професію, сімейний стан, освіту, рівень доходів, больові точки тощо. Більшість компаній при створенні нового продукту уже мають певне уявлення про потенційних покупців. Продуктовий маркетолог повинен структурувати це уявлення та створити на його основі реалістичний опис. Після цього можна зв’язатися з людьми, які відповідають цьому опису. Це дозволить перевірити, чи дійсно вони є вашою ЦА. Для цього можна провести інтерв’ю чи запустити опитування. 

• Інсайти клієнтів для позиціювання бренду.

Зібрані на першому етапі дані знадобляться для кращого розуміння ЦА та визначення, як бути з нею на одній хвилі при просуванні продукту. Знайдіть емоційний відгук у потенційних покупців за допомогою правильних повідомлень. Підберіть історію, що близька вашій аудиторії та визначте УТП продукту з особливостями та перевагами, які допоможуть йому виділитися на фоні конкурентів. Це дозволить створити переконливу розповідь. Для того, щоб побачити, які повідомлення працюють краще, можна провести A/B-тестування.

• Ретаргетинг наявних клієнтів

Під час випуску не першого продукту компанією можна направити наявних клієнтів на нову позицію. Для цього ви можете запропонувати їм ексклюзивну знижку, додати пробники до наступної покупки, запустити перехресні продажі або ж створити кастомну кампанію для наявних клієнтів.

• Відстеження та регулювання показників ефективності

Потреби та больові точки клієнтів з часом можуть змінитися. Щоб переконатися, що вам продукт завжди буде актуальним та якомога довше перебуватиме на стадії зрілості, постійно відстежуйте ці показники. Для цього необхідно збирати якомога більше відгуків та відстежувати ключові показники ефективності. Це дозволить зрозуміти сильні та слабкі сторони продукту. Продуктову стратегію можна змінювати та оновлювати, якщо це допоможе досягти бажаних результатів.

Висновки

Продуктовий маркетинг – це підхід до реклами та продажу товарів чи послуг, який робить акцент на особливостях та перевагах самого продукту. Основною метою продуктового маркетингу є створення іміджу товару або послуги як неповторного та привабливого для цільової аудиторії.

Діяльність продуктового маркетингу направлена на побудову стратегій, а традиційний маркетинг відповідає за розробку тактик для досягнення цілей. Основне завдання продуктового маркетолога – донести ЦА цінність продукту, стимулювати продажі та популяризувати продукт. У той час, як звичайні маркетологи займаються залученням потенційних клієнтів до воронки продажів та їх конвертацією в клієнтів.

Життєвий цикл продуктового маркетингу складається з 4 основних етапів, які передбачають просування продукту з моменту запуску до виходу з ринку: впровадження, зростання, зрілість та спад. Хоча життєвий цикл будь-якого продукту рано чи пізно добігає кінця, розуміння того, як створити та впровадити правильну стратегію позиціювання та просування, допоможе зберегти конкурентоспроможність якомога довше.