Головні метрики бізнесу: що потрібно знати

Кожного року десятки тисяч стартапів подають на розгляд інвесторів свої проєкти. Але однієї ідеї замало, адже інвесторів цікавлять конкретні факти та показники діяльності бізнесу. Створення та масштабування компанії неможливе без витрат часу, коштів та зусиль. Цінність проєкту залежить від його аудиторії та кількості продажів. Навіть маючи привабливий сайт з широким функціоналом, але не вникаючи в наскрізну аналітику та відстеження бізнес-метрик, можна упустити прибуток.

Для об’єктивної оцінки успішності проєкту варто відстежувати головні бізнес-метрики та КРІ (Key Performance Indicators), які демонструють ефективність бізнесу. Це допоможе визначити сильні та слабкі сторони проєкту, розробити стратегію розвитку та масштабування, а також направити інвестиції у вірне русло. У цій статті ми представили детальний опис головних бізнес-метрик та формули для їх розрахунку, що допоможуть оцінити ефективність бізнес-процесів. 

Що являють собою показники ефективності бізнесу?

Бізнес-метрики – це якісні показники, що демонструють успішність продукту, його ефективність, динаміку розвитку тощо. Завдяки їм можна відстежити, що відбувається з продуктом після його запуску: чи сподобався він користувачам, чи зміг їх зацікавити, чи використали клієнти усі його можливості та функції, чи перейшли від безплатного користування до платного тарифу тощо.

Відстеження бізнес-метрик дозволяє планувати подальший розвиток бізнесу, тактичні та стратегічні кроки діяльності компанії. Наприклад, якщо велика кількість користувачів відсіюється під час реєстрації, можливо варто спростити цю процедуру. 

Неможливо виділити стандартний єдиний набір бізнес-метрик. Ці показники визначаються уже під час роботи з продуктом в залежності від обраної моделі, ситуації на ринку, поставлених комерційних цілей тощо. Нище ми розглянемо найбільш поширені метрики бізнесу.

Cost Per Click (CPC)

Cost Per Click – вартість одного кліка. Цей показник підходить для моделі оплати за рекламу, коли рекламодавець оплачує лише кліки по рекламі чи банеру, наприклад, контекстна реклама та ремаркетинг на майданчиках Google, Instagram, Facebook тощо. Рекламодавець надає рекламний контент, а також вказує період показу та рекламний бюджет. Якщо вартість кліку буде висока, вдасться виділитися на фоні рекламодавців-конкурентів. Але в довгостроковій перспективі така стратегія не буде виграшною, адже реклама матиме надто високу собівартість, а бюджет швидко закінчиться, і його може не вистачити на весь запланований період просування.

Показник Cost Per Click залежить від частоти та популярності запитів, за якими планується показ оголошень, рівня конкуренції між рекламодавцями, релевантності оголошення та географії показу.

Для розрахунку CPC необхідно загальний рекламний бюджет поділити на кількість кліків. Наприклад, сума ваших витрат на рекламну кампанію складає 5000 грн, за цей період ви отримали 555 кліків, тоді вартість одного кліка складатиме 9 грн.

Cost per Lead (CPL)

Cost per Lead – вартість залучення ліда. Ця метрика демонструє вартість кожного потенційного клієнта, який виконав певну дію на сайті. CPL допомагає оцінити ефективність рекламної кампанії. Якщо вартість залучення ліда постійно збільшується, варто відмовитися від рекламного каналу або внести корективи у його налаштування.

Для розрахунку CPL необхідно витрати на рекламу розділити на кількість отриманих лідів. Наприклад, якщо ви витратили на рекламу 70000 грн, і зібрали 500 лідів, то вартість ліда складає 140 грн. Чим нижче вартість ліда цей краще. Але значення Cost per Lead також багато в чому залежить від типу бізнесу. Наприклад, для компанії, що займається продажем автомобілів він буде значно вищим, ніж у книжкового магазину.

Вартість лідів безпосередньо впливає на показник Customer Fcquisition Cost (CAC), тобто вартість клієнта, що здійснив покупку. Проаналізувавши, скільки коштів було витрачено на залучення ліда та скільки коштів цей клієнт приніс компанії, можна знайти найвигідніший рекламний канал для залучення лідів, адже з різних каналів приходять клієнти з різною купівельною спроможністю. І хоча показник CPL буде вищим, дорожчі ліди принесуть більше прибутку.

Cost Per Action (CPA)

Cost per Action – вартість за дію. При такій рекламній моделі оплачується кожна здійснена дія користувачами на сайті: додавання товару в кошик, реєстрацій, здійснення бронювання, заповнення анкети, дзвінки, перегляди прайс-листів, рекламних роликів тощо. Відстеження показника CPA дозволяє дізнатися, скільки коштує цільова дія потенційного клієнта на сайті. З економічної точки зору, ця модель є більш ефективною, ніж оплата за клік чи показ.

Для розрахунку показника Cost per Action необхідно загальний рекламний бюджет розділити на кількість конверсій. Наприклад, компанія запустила рекламну кампанію для збору лідів через заповнення форми. Сума рекламного бюджету – 10000 грн, форму заповнило 100 користувачів. Тоді CPA складатиме 100 грн. Оптимальне значення метрики Cost per Action залежить від виду рекламу, рівня конкуренції та особливостей ніші.

Conversion Rate (CR)

Conversion Rate – коефіцієнт конверсії. Цей показник демонструє співвідношення між загальною кількістю відвідувачів сайту та здійсненими ними діями. Наприклад, це може бути співвідношення між відвідуваністю сайту та кількістю реєстрацій. Цільова дія залежить від особливостей сфери діяльності компанії.

Для розрахунку Conversion Rate необхідно кількість виконаних цільових дій поділити на кількість відвідувачів та помножити на 100%. Цей показник вимірюється у % за конкретний період часу. Наприклад, за тиждень інтернет-магазин відвідало 3000 користувачів, з яких 150 здійснило покупку. Тоді CR = 150/300*100% = 5%. Середній показник коефіцієнта конверсії складає 2%-5%.

Conversion Rate – одна з найважливіших бізнес-метрик, яка демонструє ефективність стратегії маркетингу. Якщо показник CR занадто низький, варто вжити відповідних заходів: покращення сайту, змінення рекламної стратегії, впровадження акцій, бонусних програм тощо.

Return On Ad Spend (ROAS)

Return On Ad Spend – окупність витрат на рекламу. Завдяки цьому показнику можна визначити ефективність та доцільність інвестицій в рекламне просування. Метрика ROAS – один із найпростіших способів оцінити ефективність рекламної кампанії. Якщо показник ROAS надто низький, рекламу варто оптимізувати, адже вона не приносить достатньо доходу. Крім того, Return On Ad Spend можна використовувати для порівняння ефективності декількох рекламних каналів. 

Для розрахунку показника ROAS необхідно отриманий від просування дохід поділити на рекламний бюджет. Наприклад, якщо дохід від просування компанії досягнув 1000000 грн, а затрати на рекламу склали 10000 грн, то показник ROAS складатиме 100 грн. Тобто, кожна гривня, вкладено в рекламу, принесе 100 грн прибутку. 

Return On Investment (ROI)

Return On Investment – окупність або рентабельність інвестицій. Цей показник використовується для відстеження минулих та потенційних фінансових прибутків. Це найпростіша можливість визначити вигідність продукту або проєкту, враховуючи обсяг вкладень коштів: витрати на оплату праці, оренду приміщень, маркетинг та просування, закупівлю сировини та будь-які інші інвестиції відповідно до специфіки бізнесу.

Для розрахунку показника ROI необхідно різницю доходів та витрат поділити на витрати та помножити на 100%. Наприклад, дохід компанії досягнув 50000 грн при витратах 20000 грн, тоді Return On Investment = (50000-20000)/20000*100% = 150%. Отже, кожна інвестована гривня принесла півтори гривні прибутку. Якщо показник ROI нижче 100%, то прибуток відсутній, 100% – це точка беззбитковості. Існує декілька формул для підрахунку ROI, розрахунки можна проводити вручну або з використанням аналітичних систем.

Відстеження ROI дозволяє сформувати напрямок розвитку та масштабування компанії, визначити рентабельність продукту, а  також приймати грамотні управлінські рішення. ROI зазвичай використовують для відстеження прибутковості разових інвестицій, адже неможливо з’ясувати, як ці інвестиції вплинули на довготривалі взаємини з клієнтами. Цей показник не враховує багато факторів, він занадто загальний.

Average Revenue Per User (ARPU)

Average Revenue Per User – середній дохід від активного користувача. Цей показник допомагає прогнозувати прибуток та вимірювати цінність продукту. Завдяки цій метриці можна оцінити фінансовий стан продукту, виявити потенціал для зростання та масштабування компанії, а також найефективніші канали для залучення потенційних клієнтів. Наприклад, ви змінили свій прайс, а після розрахунку ARPU з’ясували, що у порівнянні з попереднім періодом показник підвищився. Отже, корегування цін було вірним та дало свої плоди. Але важливо, щоб при цьому кількість платоспроможних клієнтів не зменшилася.

Для розрахунку ARPU необхідно дохід за певний період поділити на кількість активних клієнтів. Наприклад, ви власник SaaS сервісу, послугами якого за місяць скористалася 1000 осіб. Серед цих користувачів є нові покупці, лояльні клієнти та користувачі, які зараз використовують безплатний тестовий період. Але метрика ARPU враховує абсолютно всіх активних користувачів. Прибуток компанії за цей місяць склав 300000 грн. Тоді ARPU = 300000/1000 = 300 грн. Отже, кожен активний користувач приносить компанії 300 грн прибутку. Якщо в наступні періоди цей показник підвищиться, то ефективність роботи сервісу зросте, а якщо знизиться – варто внести корективи у стратегію.

За який період варто розраховувати  ARPU? Це буде залежати від специфіки та цілей бізнесу. Якщо основна мета – оцінити ефективність рекламної компанії, то можна проводити оцінення кожну неділю або навіть день. А якщо ви продаєте свої послуги за підпискою, найкраще буде проводити розрахунок кожного місяця. Крім того, під час розрахунку цієї метрики варто враховувати частоту покупок.

Для того, щоб підвищити показник метрики ARPU, можна використовувати техніку допродажів та cross selling для підвищення середнього чека. Також варто дослідити цільову аудиторію для підвищення ефективності рекламних кампаній. Розрахувавши показники LTV, ROI, CAC тощо, оберіть найефективніший рекламний канал для залучення нових клієнтів. 

Customer Lifetime Value (LTV)

Customer Lifetime Value – пожиттєва цінність клієнта. Цей показник демонструє загальну суму, яку клієнт витрачає за повний період співпраці з компанією. LTV дозволяє визначити, скільки доцільно проінвестувати в залучення та утримання клієнтів. 76% підприємців вважають метрику LTV основним фактором успіху компанії. За даними дослідження Forbes, залучення нового клієнта коштує в 5 разів більше, ніж утримання наявного, що суттєво впливає на витрати та загальну маржу. 

Крім того, показник LTV суттєво впливає на рівень продажів, адже ймовірність продажу постійному клієнту на 60-70% вище, ніж новому. А клієнти, які здійснюють повторні продажі, витрачають на 67% більше, ніж нові клієнти.

Для розрахунку показника LTV необхідно з загального прибутку з кожного клієнта відняти вартість його залучення. Але на практиці найчастіше використовують наступну формулу: LTV = Lifetime (тривалість взаємодії з клієнтами) * AOV (Average Order Value, середній чек) * RPR (Repeat Purchase Rates, частота повторних покупок).

На показник Customer Lifetime Value впливають ті ж фактори, що і на повторні послуги: досвід першої взаємодії, збереження подальшого контакту, наявність програм лояльності, досвід повторних покупок тощо. Для підвищення метрики LTV можна використовувати системи лояльності, бонусні програми, святкові знижки, smm та email розсилки, індивідуальні пропозиції, консультації, ретаргетинг тощо. 

Churn Rate

Churn Rate – показник відтоку. Цей показник демонструє % клієнтів, які за певний період припинили співпрацю з брендом. Цей показник особливо важливий для компаній, які реалізовують свої послуги у форматі підписки. Найчастіше Churn Rate використовують SaaS компанії, ефективність та прибутковість яких напряму залежить від кількості клієнтів. Churn Rate варто прораховувати разом зі збитками, які спричиняє відтік, для оцінки фінансового стану компанії. Зазвичай нормальним значенням метрики Churn Rate вважається 6%.

Для розрахунку показника Churn Rate необхідно кількість клієнтів, які відмовилися співпрацювати з брендом за певний період, поділити на загальну кількість клієнтів на початок цього періоду, та помножити отримати число на 100%.

Відтік клієнтів – це абсолютно нормально. Неможливо повністю позбавитися від втрат клієнтів, можна лише спробувати мінімізувати Churn Rate. Нові компанії можуть мати великий відтік клієнтів, але це також нормально. Бренд ще просто не встиг сформувати лояльну аудиторію, а користувачі просто знайомляться з новим продуктом. Коли механізм роботи налагодиться, показник Churn Rate також почне зменшуватися. Для цього необхідно бути клієнтоорієнтованим, аналізувати болі та потреби цільової аудиторії, постійно покращувати рівень обслуговування клієнтів, використовувати програми лояльності та регулярно збирати зворотний зв’язок. 

Monthly Recurring Revenue (MRR)

Monthly Recurring Revenue – це регулярний щомісячний дохід компанії. Ця метрика особливо корисна для стартапів, SaaS сервісів та інших компаній, що працюють за форматом підписки. Якщо показник MRR постійно збільшується, отже і продукт має попит на ринку. Якщо MRR не змінюється або навіть зменшується, варто вживати заходів: змінювати маркетингову стратегію, вивчати ЦА, підвищити якість продукції тощо. Ця метрика допомагає компаніям правильно розставляти пріоритети, розробити план дій та поступово підвищувати дохід компанії.

Для розрахунку показника MRR необхідно ARPU помножити на кількість клієнтів. Наприклад, дохід від одного користувача компанії, що реалізує навчальні курси в форматі місячної підписки, складає 500 грн. Кількість клієнтів – 200. Тоді MRR = 200*500=100000 грн. Важливо: при розрахунку MRR важливо точно враховувати всі дані та фактичні суми оплати: знижки, одноразові платежі, безплатні пробні періоди тощо.

Profit & Loss (P&L)

Profit & Loss – це звіт про прибутки та збитки, який містить в собі детальну інформацію про всі статті доходів та витрат компанії. Завдяки йому можна в динаміці відстежувати доходи та витрати підприємства. Отже, P&L являє собою таблицю з двох колонок: «Доходи» та «Витрати». Рознесення статей доході та витрат дозволить визначити прибутковість або збитковість компанії. Для цього необхідно від суми доходів відняти суму витрат.

У дохідному блоці P&L відображаються усі операції, які збільшують економічну вигоду бізнесу: надходження коштів або активів. У видатковій частині відображені операції, що зменшують економічні вигоди: амортизаційні відрахування, заробітна платня, закупівля матеріалів та сировини тощо.

Інструменти та платформи для збору та аналізу бізнес-метрик

Для відстеження головних метрик бізнесу можна використовувати різні програмні інструменти. Але такі багатофункціональні інструменти для проведення вебаналітики, на перший погляд, можуть здатися занадто складними. Нижче ми представили декілька популярних платформ для збору та аналізу бізнес-метрик, ефективного моніторингу діяльності компанії та прийняття грамотних управлінських рішень.

Google Analytics

Google Analytics – це платформа для збору даних з вебсайтів та додатків, створення звітів та аналізу основних бізнес-показників. Для цього необхідно створити обліковий запис, а на кожну сторінку сайту додати фрагмент коду відстеження JavaScript. Він буде збирати та систематизувати дані про взаємодію користувача з вебсайтом. 

Код збирає інформацію, об’єднує її у пакети та надсилає в Google Analytics для аналізу та створення звітів. Під час оброки даних система систематизує їх за певними критеріями. Інформація зберігається в базі даних без можливості редагування. Пізніше уся статистика буде подана у вигляді звітів. 

Google Analytics дозволяє детально вивчати джерела трафіку на вебсайті. Ви можете переглядати, з яких джерел приходить трафік, чи це пошукові системи, реклама чи прямий відвідувач. Ви можете відстежувати, як користувачі переходять між сторінками вашого сайту, як вони взаємодіють з контентом, і як довго вони залишаються на сторінці. Це дозволяє вам вивчати їхню поведінку та адаптувати контент для поліпшення користувацького досвіду. Google Analytics дозволяє вам аналізувати свою аудиторію за різними критеріями, такими як географічне розташування, пристрої, типи браузерів тощо. Це допомагає зрозуміти, хто ваші користувачі та як вони взаємодіють із сайтом.

Collaborator

Collaborator — біржа прямої реклами, надійна платформа для SEO-спеціалістів, інтернет-маркетологів, PR-команд, digital-агенцій, лінкбілдерів та аутріч-фахівців, що займаються просуванням вебсайтів для: підвищення впізнаваності бренду, залучення додаткового трафіку, отримання зворотного посилання, підвищення авторитетності домену, отримання топових позицій.

Каталог зі зручною панеллю фільтрації містить більш ніж 40 технічних параметрів для вибору оптимального майданчика: трафік, тематика, регіон, мова сайту, DR, ключові слова, беклінки та інші.

Також вказані реальні відгуки та оцінка майданчиків від рекламодавців, а також динаміка за останні 6 місяців, що дозволяє швидко обрати трастові майданчики та ТГ-канали з живою аудиторією для співпраці. Усі дані підтверджені Ahrefs, Serpstat, SimilarWeb, а сайти ретельно відібрані модераторами вручну та верифіковані Google Analytics.

Plerdy

Plerdy – це багатофункціональний SaaS сервіс, що дозволяє покращити конверсію та покращити SEO на сайтах шляхом відстеження поведінки користувачів. Plerdy використовує технологію штучного інтелекту і пропонує набір інструментів для оптимізації коефіцієнта конверсії (CRO) та аналізу користувацького досвіду (UX).

Один із сервісів – SEO alerts – відстежує кожну деталь у сфері SEO на сайті та повідомляє про найважливіші зміни. Цей інструмент надає унікальну можливість автоматизувати SEO-аналіз і перемикатися на інші важливі завдання.

Інструменти Plerdy надають цінну інформацію, дозволяючи компаніям будувати гіпотези на основі даних теплових карт, аналізувати поведінку користувачів та інтегруватися з іншими онлайн-сервісами. Ця інформація має вирішальне значення для оптимізації коефіцієнтів конверсії, особливо в контексті електронної комерції.

Serpstat

Serpstat – це платформа для комплексного інтернет-маркетингу. Найкраще підходить для діджитал-агенств, SEO-спеціалістів, маркетологів та всіх, кому потрібно просувати вебсайт у пошуковій видачі. Serpstat поєднує одразу п’ять модулів на одній платформі. Більше не потрібно використовувати для кожного завдання окремий сервіс.

Основні модулі для роботи в Serpstat: пошукова аналітика, моніторинг позицій, аудит сайту, аналіз зовнішніх лінків, кластеризація та текстова аналітика.  Окрім основних модулів, у Serpstat є додаткові інструменти, які допоможуть отримувати ще більше даних та оптимізувати роботу сайту. Наприклад, API, парсинг топу і парсинг частотності фраз, трендові запити, доступ розрахований на багато користувачів і White Label.