Як працювати із запереченнями?

Торгівля неможлива без роботи з запереченнями. Абсолютно кожен покупець піддається сумнівам, вагається у правильності прийнятого рішення. І це цілком природно, адже кожному хочеться отримати якісний товар чи сервіс за витрачені кошти. Чим краще продавець вміє працювати з запереченнями, тим вище ймовірність успішного укладання угоди.

Зазвичай робота із запереченнями проходить на четвертому етапі продажів, після знайомства з клієнтом, з’ясування його потреб та розповіді про особливості продукту. Після цього залишилося розвіяти сумніви, що залишилися. Через невміння працювати із запереченнями ви ризикуєте втратити потенційного клієнта. Проте і не варто бути занадто наполегливим, адже це може зіграти злий жарт та налякати клієнта.

Запорука успішної роботи з запереченнями – обізнаність в особливостях продукту: його характеристики, можливості, переваги та недоліки, унікальна торгова пропозиція (УТП) тощо. За даними дослідження Gartner, 77% клієнтів оцінюють вибір продукту як складний або дуже складний. Щоб зробити правильний вибір, покупці взаємодіють одразу з кількома продавцями для порівняння різних пропозицій.

У цій статті ми розглянемо, чому у клієнтів виникають заперечення, які різновиди заперечень існують, а також основні техніки для роботи з запереченнями.

Що таке робота із запереченнями

Погодьтеся, кожен з нас час від часу здійснює імпульсивні покупки. Проте за лічені хвилини очікування відповіді можна знайти десятки причин, щоб відмовитися від покупки. І це цілком природно, адже всім хочеться витратити кошти на якісний продукт, не переплачуючи при цьому. За даними HubSpot, 44% угод з продажу провалюються через заперечення. Тут на допомогу і приходить робота з запереченнями.

В теорії, якщо ви успішно виконали 3 попередні етапи продажів, провели вдалу презентацію продукту та відпрацювали усі його запитання, заперечень не має виникнути. Але на практиці вони є практично завжди, головне – аргументовано пояснити покупцю, чого його сумніви несуттєві.

Наприклад, заперечення «Це занадто дорого», може не тільки означати, що у клієнта не вистачає коштів на покупку. Він просто може сумніватися в якості товару або послуги, або ж взагалі намагається отримати від продавця додаткову знижку.

Для різних видів заперечень існують різні способи для їх подолання. Головне – уважно слухати, що саме клієнт хоче вам донести, а також мати в арсеналі запас технік для успішного переконання. Лише 27% продавців здатні ефективно долати заперечення.

Найпоширеніші види заперечень

60% клієнтів кажуть “ні” чотири рази, перш ніж скажуть “так”. Якщо ви хочете бути успішним продавцем, важливо розрізняти різні види заперечень. Так ви зможете ефективно відпрацювати заперечення або взагалі просто відмовитися від неперспективних клієнтів.

Розглянемо найпоширеніші види заперечень:

• Справжні. У таких випадках потенційні клієнти реально мають на увазі те, що кажуть. Наприклад, він уже має аналогічний продукт, або ж йому не вистачає грошей на покупку. Відпрацювати такий тип заперечень простіше всього. Якщо покупець дійсно зацікавлений у продукті, достатньо просто обговорити умови угоди. Наприклад, зробити знижку або поділити вартість на 2 платежі.
• Хибні. У таких ситуаціях потенційні клієнти за однією причиною ховають іншу, яку не мають бажання їх озвучувати. Наприклад, покупця просто дратує надмірна наполегливість менеджера, але він просто скаже, що товар занадто дорогий. Або ж навпаки, у нього дійсно не вистачає коштів на покупку, але соромно у цьому зізнатися. Тоді він вигадує несуттєві заперечення щодо характеристик товару. Більшість клієнтів з хибними запереченнями демонструють пасивну поведінку та не виявляють зацікавленості. Тоді варто ставити додаткові питання, тоді заперечення будуть відлітати один за одним та скоро ви зможете добратися до суті проблеми.
• Умовно-об’єктивні. Клієнти можуть мати умову, через яку він вагається у правильності ухваленого рішення. Можливо. Йому потрібна порада, схвалення тощо. Для цього типу варто використати прийом ізоляції заперечень: якщо ця проблема розв’яжеться, чи залишаться у вас інші заперечення? Якщо причина реально об’єктивна, ви отримаєте відповідь «так». Але якщо далі у відповіді прозвучить «але…», то причина умовна. Тоді треба працювати як з хибними запереченнями.

Причини виникнення заперечень у клієнтів

Заперечення можуть виникати абсолютно з різних причин:

• Не влаштовує ціна. Звісно, кожен хоче отримати максимальну вигоду від покупки. Зазвичай найпомітніша різниця між аналогічними товарами полягає для покупців саме в ціні. Тоді під час презентації продукту чи послуги необхідно приділити додаткову увагу його якості. Розкажіть про найважливіші конкурентні переваги вашої пропозиції. Можна розділити ціну на кількість місяців, скільки прослужить товар. Тоді клієнт побачить, що дорожчий продукт прослужить довше, а отже і покупка така буде вигіднішою. Також можна розглянути недоліки конкурентів;
• Невпевненість. Клієнт звернув увагу на товар та проявив бажання придбати його. Проте він не розуміє, навіщо конкретно від йому потрібен. Можливо ви презентували не ті вигоди, які потрібно почути потенційному клієнту. Дуже важливо продемонструвати товар з найкращої сторони та наголосити на його безумовних перевагах;
• Потрібен час на роздуми. Деяким людям, щоб прийняти остаточне рішення необхідно порадитися з рідними чи друзями, зважити переваги продукту та порівняти його характеристики з аналогічними пропозиціями конкурентів. Тоді необхідно визначити приховані потреби покупця, про які він не захотів вам розповісти. Презентуйте йому УТП, яка відрізняє ваш магазин від конкурентів, а також додаткові послуги: безплатна доставка, допомога з налаштування, технічне обслуговування тощо;
• Плітки. Більшість з нас орієнтується на думку соціуму. Саме тому попит мають різноманітні форуми з відгуками. Тому кожен успішний продавець повинен вміти перетворювати вади на переваги. Ознайомтеся з негативними відгуками споживачів. Якщо недоліки у якості дійсно є, необхідно зробити акцент на співвідношенні ціни та можливостях;
• Стереотипи. У соціумі існує безліч упереджень та правил, які змінити не може ніхто. Наприклад, більшість вважає, що ноутбуки з процесором Intel кращий за AMD. Проте другий варіант менше споживає заряд акумулятора, що стало особливо актуальним протягом останніх років під час відключень світла. Важливо надати потенційним клієнтам вичерпну інформацію, що розкриває суть вашої пропозиції з усіх сторін. Переконайтеся, що покупець обізнаний з усіма неочікуваними та не розрекламованими можливостями продукту;
• Любов до суперечок. Деякі особи просто отримують задоволенням від дискусій. Вони мріють, щоб останнє слово залишалося за ними. Важливо уважно вислухати таких клієнтів, почути його потреби, довіритися його «авторитетній» думці та не сперечатися.

Основні етапи роботи з запереченнями

Запорука успіху під час роботи з запереченнями – завжди залишатися на боці потенційних клієнтів. Станьте справжнім союзником свого потенційного покупця, і тоді ви зможете поступово переконати його в користі та унікальності вашої пропозиції. 

Під час роботи з запереченнями варто дотримуватися наступного алгоритму дій:

1. Вислухати та зрозуміти. З першого кроку необхідно будувати довірчі стосунки з клієнтами. Проявляйте ввічливе ставлення, розуміння, погоджуйтеся з кожним доводом клієнта. Уважно вислухайте позицію покупця. Так ви продемонструєте, що вам важлива його думка, а також зможете побудувати ефективну стратегію відпрацювання заперечень. Проаналізуйте усі побоювання клієнта та підберіть усі можливі альтернативи, які ви можете йому запропонувати;
2. Приєднатися до покупця. Техніка приєднання продемонструє, що ви зрозуміли потреби клієнта та повністю погоджуєтеся з його позицією у конкретному питанні. Використовуйте фрази «Ви праві», «Розумію», «Я повністю з вами погоджуюся». Також можна перефразувати фрази самого клієнта. Так він розумітиме, що ви дійсно уважно вислухали його та повністю зрозуміли його думку. Завдяки уточнювальним питанням ви зможете скоригувати стратегію відпрацювання заперечень та розслабити покупця;
3. Безпосереднє відпрацювання заперечень. Якщо у вас є аргументи на користь товару — наводьте їх або пропонуйте альтернативне рішення;
4. Додаткові питання. Уточніть, чи повністю клієнт зрозумів вашу пропозицію. У ході комунікації у нього могли виникнути нові заперечення, які також необхідно відпрацювати. Залишайтеся ввічливими, але проявіть твердість. Ваша пропозиція повинна виглядати як угода, а не банальне «впарювання» непотрібної покупцю речі;
5. Переведення угоди на кінцевий етап. Часто продавці без досвіду можуть боятися рухатися далі допоки не отримають фідбек від потенційного покупця. Це і стає їх фатальною помилкою. Через відчуття невизначеності клієнт може зірватися зі словами «мені потрібно подумати», або ж у нього виникнуть нові заперечення. На цьому останньому етапі можна надіслати комерційну пропозицію, призначити зустріч, домовитися про тестування, пробне постачання тощо. Все залежить від виду продажів.

Підготовка до роботи з запереченнями

Під час налагодження та систематизації процесів продажів в компанії не обійтися без детальних воронок продажів. Скрипти для роботи із запереченнями також стануть незамінними помічниками сейлз менеджерів. 

Для боротьби із запереченнями можна використовувати різні заздалегідь продумані та підготовлені стратегії. Один з можливих варіантів – зниження кількості заперечень на попередніх етапах. 

Для роботи з запереченнями та роботою з воронкою продажів знадобляться щонайменше 2 інструменти: 

• CRM система. Це ПЗ буде корисним для створення та ведення уніфікованої бази клієнтів, фіксації звернень та угод. В системі зібрана детальна історія взаємодії з кожним клієнтом: листування, дзвінки, замовлення, звернення, зустрічі тощо. Завдяки візуалізованим воронкам продажів можна відстежувати хід операцій по компанії в цілому, окремим співробітникам, клієнтам, групам товарів тощо. Сейлз менеджери можуть легко та швидко увійти в курс справи. Для цього необхідно просто переглянути деталізовану картку клієнта. Це дозволить персоналізувати комунікацію та сфокусуватися на цілях;
• Сервіси для створення скриптів продажів. Стандартизація продажів допоможе покращити якість обслуговування. Звісно, сценарій розмов можна прописати просто в Word. Але орієнтування в таких нотатках буде вкрай складним. Крім того, скласти складні розгалужені скрипти таким способом також не вдасться. Для цього краще використовувати спеціальні програмні інструменти, які також підтримують інтеграцію з CRM. 

Техніки роботи з запереченнями

Розглянемо перевірені техніки роботи з запереченнями. Ми впевнені, що деякі з них спрацюють саме на ваших покупцях!

• Запитання. Вони допоможуть встановити контакт з клієнтами та побороти будь-які заперечення. Їх можна використовувати на етапі аргументу, перетворюючи аргумент на питання. Так ви зможете підштовхнути потенційного клієнта до відповіді, адже люди більше схильні вірити власним висновкам, а не чужим аргументам;
• Аргументація вигоди. Усі наведені в розмові аргументи повинні відповідати цінностям клієнтів. Для цього потрібно розуміти, хто саме ваш клієнт, яка специфіка його діяльності та що саме для нього важливо;
• Збільшення цінності. Ця техніка – оптимальний варіант для заперечення щодо вартості. Детально поясніть потенційному клієнту, що саме входить до ціни продукту чи послуги: сервісне обслуговування, гарантія та інші переваги. Подарунок чи приємний бонус допоможуть переконати покупця;
• «А що, як». Це ідеальний інструмент для боротьби з відмовами. Так ви зможете врятувати потенційну угоду, якщо клієнт намагається одразу вийти з діалогу з фразою «У мене все є» або «Мені нічого не потрібно». Поєднавши цей прийом з аргументацією вигоди ви зможете запропонувати клієнту оптимальне рішення для його проблеми;
• «Саме тому». Обґрунтуйте свої аргументи на зрозумілій клієнту мові. Не варто спростовувати чи зневажати його думку. Докажіть покупцю, що ви зрозуміли його болі та потреби. Перефразуйте думки, які він висловив раніше, додайте зв’язку «саме тому» та наводьте відповідні аргументи.
• Відсилання в минуле. Спробуйте посилатися на дію, яку клієнт уже виконував раніше. Краще використовувати попередній позитивний досвід, перенісши його на актуальну ситуацію.
• Допомога. Якщо ваші аргументи закінчилися, прямо запитайте у клієнта, що саме йому не вистачає. Можливо це підштовхне його до покупки попри заперечення. 

Отже, працюючи з запереченнями не допустіть перетворення діалогу в суперечку. Навіть якщо таким чином ви зможете налаштувати клієнта на покупку, навряд чи він знову звернеться до такої компанії. Під час роботи з запереченнями необхідно не лише враховувати інтереси бізнесу, а й потенційного клієнта. Знайдіть спільні точки перетину та досягніть компромісу, коли обидві сторони залишаються з виграшем.